우리는 지금 콘텐츠의 시대를 살고 있어요. 디지털 시대로 들어서며 급격히 변화한 매체환경과 대중의 라이프 스타일로 콘텐츠의 영향력이 점차 커져가면서 기업 또한 다양한 플랫폼을 활용해 브랜드나 상품의 인지도를 높이기 위해 시도하고 있어요. 기업 이미지는 상품 판매와 직결되기 때문에 기업은 긍정적인 이미지를 구축하고, 공감을 얻을 수 있는 스토리를 창출하기 위해 노력해요. 과거에는 상품의 품질을 강조했다면 이제는 브랜드의 이미지와 스토리를 강조하는 ‘문화마케팅’의 시대인 것이죠.

콘텐츠와 광고, PPL의 홍수

콘텐츠 제작에는 자본이 필요하고, 광고는 큰 수익원 중 하나이기 때문에 콘텐츠와 광고는 떼려야 뗄 수 없는 관계예요. 방송이나 영화 등에 상품을 소도구로 등장시키는 것을 간접광고(PPL : Product Placement)라고 해요.

세계 최초의 PPL은 1945년 미국 워너 브라더스에서 제작한 영화 <밀드리드 피어스>(Mildered Pierce)에 등장한 ‘버번 위스키’이지만 본격적으로 PPL에 주목하게 된 것은 1982년 영화 <ET>에 등장한 M&M의 초콜릿이 영화 개봉 3개월 만에 66%의 매출 상승을 기록하면서예요. 한국에서도 1992년 영화 <결혼이야기>에 등장한 삼성전자의 가전제품 매출이 급속히 상승하면서 많은 영화와 드라마에서 PPL이 시도됐어요.

물론 과거 한국에서 간접광고는 법적으로 금지되어 있었지만 방송법 시행령 개정으로 합법화 된 이후 이제는 노골적인 PPL도 쉽게 볼 수 있어요. 심지어 ‘가히’ 화장품은 방영되는 대부분의 드라마에 등장하면서 스토리의 흐름을 해치는 지나친 PPL로 부정적 반응이 나타났어요. 그런데 가희는 이러한 시청자 반응을 소재로 광고를 제작했어요. ‘가히가히보 캠페인’은 지나친 PPL에 대한 시청자들의 부정적 반응을 재구성 한 위트있는 광고로 호응을 얻었어요.

비도덕적 마케팅, 부정적 이미지로 연결

최근 음악방송에 PPL이 등장하면서 이슈가 되었어요. 아이돌 그룹 뉴진스가 신곡 무대 중간에 광고 모델로 활동하고 있는 아이폰을 들고 촬영하는 퍼포먼스를 연출하면서 논란이 불거진 거예요. 청소년들에게 영향력이 큰 아이돌 그룹이 뮤직비디오에 이어 음악방송 무대에서까지 상품을 홍보하는 것에 대한 부정적 여론이 거세지고 방송통신심의위원회에 민원이 제기되면서 결국 방통위는 심의를 검토하겠다고 발표했어요.

일부 인플루언서들이 대가를 받고 제작한 콘텐츠에 ‘광고’를 표기하지 않아 논란이 불거진 일도 있었어요. 소비자가 인플루언서 콘텐츠에 등장하는 상품을 소비하는 것은 인플루언서의 이미지와 상품을 연결 지어 인식하기 때문이에요. 그렇지만 다수의 인플루언서들은 기업으로부터 제품 혹은 일정한 금액을 받고 제작한 홍보용 콘텐츠에 ‘광고’라고 표기하지 않고 특정 제품을 마치 자신이 ‘선택’한 상품인 것처럼 노출시켰어요. 이는 수용자들을 속이는 행위예요. 결국 대중의 질타와 외면으로 일부 인플루언서는 활동을 중단했죠.

지나친 PPL은 부정적 이미지와 광고 회피로 이어지기도 해요. 그럼에도 기업이 꾸준히 PPL을 시도하는 것은 콘텐츠에 등장하는 상품은 자연스럽게 대중에게 인식될 수 있기 때문이죠. 또한 스타와 함께 제품을 등장시키면서 제품에 스타의 이미지를 입히기 위함이에요. 현대 소비자들은 상품이 아닌 이미지를 소비하기 때문이죠.

이 콘텐츠가 광고?

이제 기업은 대중에게 유익한 정보와 재미있는 이야기를 제공하면서 브랜드나 상품을 연결시킬 수 있는 방법을 시도하고 있어요. 영화와 드라마로 제작되어 인기를 얻은 <뷰티 인 사이드>는 기업의 브랜디드(branded) 콘텐츠를 소재로 한 작품이에요. 인기 크리에이터 대도서관과 기네스 맥주가 협업한 ‘대도서관-흑수뎐, 입맛 까다로운 대도대감의 선택 기네스’는 대도서관과 윰댕의 케미와 유머를 담아내면서 광고라고 표기했음에도 당시 37만 뷰를 기록했어요.

이제는 광고도 재미!

아침에 일어나서 잠드는 시간까지 우리는 많은 콘텐츠를 소비해요. 등교를 하며, 출근을 하며, 밥을 먹으며 스마트 폰을 통해 끊임없이 무언가를 향유하죠. 기사를 검색하고, 영상을 시청하고, SNS 콘텐츠를 보기도 해요. 그 속에서 수많은 광고를 접하게 되고, 무의식 속에 차곡차곡 상품에 대한 이미지를 쌓고 있어요.

기업은 한번이라도 더 대중에게 상품을 노출시키기 위해 노력해요. 그렇지만 앞서 언급한 사례에서처럼 단순 노출이나 눈속임은 오히려 부정적 이미지로 연결된다는 것을 알 수 있어요. 대중은 긍정적 경험을 줄 수 있는 광고를 선호해요. 이제는 광고도 대중의 여가를 담당하는 콘텐츠로 자리 잡고 있어요. 광고 회피를 방지하고, 이슈를 만들기 위해서는 결국 대중의 공감을 불러일으킬 수 있는 스토리 개발! 문화마케팅이 핵심입니다.

사단법인 아시아문화콘텐츠연구소 책임연구원. 영상콘텐츠, 문화콘텐츠 담론, 비교문화 연구, 수용자 분석에 대해 공부하고 있습니다. 탐사보도 기자가 되고 싶어 신문방송학을 공부하다가 영화를 통해 문화콘텐츠학을 접하곤 그대로 정착해버렸습니다. 문화콘텐츠가 가지고 있는 의미를 분석하고, 세상을 설명하는 것이 즐거워 공부를 시작했지만 가끔은 멍하게 콘텐츠를 즐기는 것도 좋아합니다. 좋은 콘텐츠를 만들기 위해서는 콘텐츠에 대한 분석과 비판이 꼭 필요하다고 생각하지만 요즘 분석보다는 향유에 빠져있는.. 때론 비판적이지만 때론 지나치게 감성적인.. 양가성을 가지고 문화콘텐츠를 통해 ‘나’를 찾아가는 중입니다. 문화콘텐츠가 세상을 좀 더 아름답게 만들 수 있기를 바라는 마음으로!