21세기는 플랫폼의 시대입니다. 플랫폼은 ‘나뉜 땅’(plat)이란 말과 ‘형식’(form)이란 말의 합성어죠. 승객이 버스나 기차, 지하철을 타려고 기다리는 공간도 플랫폼이라고 합니다. 어딘가에서 플랫폼으로 모여든 사람들은 잠시 거기 머물다가 다시 어딘가로 떠나가죠.

모여들고, 머물고, 떠나는 곳

어딘가로 떠나기 위해 잠시 사람들이 머무는 곳. 이렇게 보면 플랫폼의 역사는 오래됐습니다. 시장은 플랫폼의 전형입니다. 필요한 물건을 사고 떠나는 곳이니 플랫폼입니다. 서점도 플랫폼입니다. 읽고 싶은 책을 사서 떠나는 곳이죠.

플랫폼에는 뭔가 잔뜩 쌓여 있네요. 야채, 고기, 책… 우리는 오랫동안 플랫폼과 더불어 살아왔습니다. 플랫폼 없이는 삶의 ‘교환’이 이뤄질 수 없어요. 플랫폼은 시장에 관한 인간의 상상력이 유지되는 한 어떤 형태로든 계속될 거예요.

지금은 디지털플랫폼이 대세에요. 디지털 공간에 무언가 잔뜩 쌓아놓고 사람을 불러 모으는 곳이죠. 처음엔 ‘포털 사이트’라는 말이 유행했어요. 다음이나 네이버 같은 사이트에 들어가면 뉴스도 있고, 메일도 있고, 이미지도 있고, 검색도 되니까, 인터넷 초기에 이들은 훌륭한 플랫폼 역할을 했죠.

디지털 플랫폼의 시대

시간이 좀 지나자 종합 포털 사이트가 가진 ‘상품’을 전문적으로 모아놓은 플랫폼이 등장하기 시작했어요. 트위터는 처음엔 140자라는 제한된 텍스트를 기반으로 한 플랫폼이었어요. 유튜브는 포털 사이트에서 영상콘텐츠만 똑 떼어 플랫폼을 만들었어요. 넷플릭스는 여기에 동영상 스트리밍 서비스라는 장기를 섞어넣으면서 플랫폼의 왕좌로 떠올랐죠.

플랫폼이 수익을 내는 방식은 간단해요. ‘상품’을 팔아야죠. 그런데 디지털 세계에 사는 사람들은 워낙 공짜 콘텐츠에 익숙해서 선뜻 지갑을 열지 않죠. 그래서 한 번 들어온 손님을 계속 붙잡아 두려고 이런저런 혜택을 내세우면서 ‘구독’을 권유하죠. ‘구독’은 플랫폼의 수익을 창출하는 가장 좋은 수단이에요.

하지만 손님이 적어지면 ‘구독’ 수익에 문제가 생겨요. 그래서 플랫폼은 또 다른 수익 창출 방법을 고민합니다. 바로 ‘광고’입니다. ‘구독’과 ‘광고’는 플랫폼 수익의 두 가지 원천이에요. 이건 플랫폼만 그런 게 아니라, 레거시 미디어도 마찬가지였습니다. 종이신문을 떠올려보면, 독자의 구독료와 신문에 실리는 광고주의 광고료가 수익의 원천이었죠. 물론 자체 수익 사업도 있지만, 이 부분은 그리 크지 않아요.

구독이냐, 광고냐! 그것이 문제로다

디지털 플랫폼은 처음부터 수익을 어떻게 만들어낼지 고민합니다. 포털 사이트들은 대체로 ‘광고’를 선택했죠. 대부분 서비스는 무료로 제공하면서요. 우리나라 1위 포털 사이트였던 다음이 메일을 유료화하겠다고 선언한 뒤에 사용자들이 대거 외면하면서, 네이버에게 자리를 내준 기억이 있죠. 그만큼 ‘구독’과 ‘광고’는 신중하게 선택해야 합니다.

유튜브는 처음엔 ‘광고’를 선택했죠. 그러다 이제는 ‘구독’을 보조적으로 활용하고 있어요. ‘구독’이냐 ‘광고’냐를 택일해야 하는 플랫폼의 고민이 드러나는 대목이에요. 사실 대부분의 플랫폼은 두 가지를 모두 갖고 싶어합니다. 그래야 수익이 안정적으로 창출될 수 있거든요. 구독자가 빠져나가는 리스크, 광고주가 떨어지는 리스크를 서로 보완할 수 있는 거죠.

넷플릭스는 ‘구독’을 택했죠. 그것도 동일 IP에서 4명이 함께 쓸 수 있는 ‘신박한’ 구독으로 인기를 끌었죠. 그 덕에 코비드-19 시절 재미를 좀 봤죠. 그런데 올해 들어 넷플릭스의 수익 창출에 적신호가 켜지고 있다는 소식이 계속 들려오고 있어요.

광고와 사랑에 빠진 넷플릭스

구독자 수가 생각보다 빨리 늘지 않고 있는 거죠. 이 때문에 넷플릭스는 2022년 11월 한국을 비롯한 12개 나라에서 ‘광고 요금제’를 선보였어요. 광고 요금제에 가입하면 콘텐츠 재생 전과 중간에 광고를 보는 대신 구독료를 조금 깎아줘요. 베이직 요금제가 5900원인데, 광고 요금제는 5500원이에요. ‘월스트리트저널’에 따르면 넷플릭스 광고 요금제가 시작되고 6개월 만에 500만 명 정도가 이용하고 있는 것으로 나타났어요. 넷플릭스는 이 숫자가 계속 ‘급격하게’ 늘어나서 올해 하반기에는 4000만 명까지 이르리라고 예측했어요.

광고 요금제는 또 다른 어려움이 있어요. 바로 광고주를 만족시켜야 한다는 점이에요. 넷플릭스 광고를 본 사람들이 광고주의 ‘상품’ 플랫폼으로 넘어가야 하는데 그게 아직은 그다지 효과가 크지 않아요. ‘월스트리트저널’에 따르면 넷플릭스 사용자 1000명에게 광고를 노출하려면 45~55달러를 지불해야 한다고 밝혔어요. 다른 스트리밍 플랫폼보다 좀 높은 가격입니다.

넷플릭스는 고민에 빠졌어요. 그래서 광고주의 선택권을 강화하는 방향으로 ‘개선’을 모색하고 있어요. 테드 서랜도스 넷플릭스 공동 최고경영자(CEO)는 이런 방침과 더불어 “30분짜리 광고를 여러 콘텐츠에 나눠서 재생하는 방식” 등 새로운 광고 포맷을 시도하겠다고 밝혔어요.

선택은 콘텐츠 향유자의 몫!

넷플릭스는 이래저래 더 고민이 될 거예요. 구독과 광고 사이에서 말이죠. 하지만 결국 디지털 플랫폼을 선택하는 건, 거기 모이는 사람들이에요. 콘텐츠 향유자가 선택하지 않는 플랫폼은 광고주도 떠나갈 수밖에 없죠. 그러니까 “구독이냐, 광고냐! 그것이 문제로다”의 정답은 ‘구독 먼저’, ‘광고 나중’이라고 할 수 있습니다.

임대근

한국외대 인제니움칼리지 교수. 중국영화, 아시아 대중문화(한류), 문화콘텐츠 담론, 문화정체성과 스토리텔링을 공부하고 있어요. 인간의 정체성은 끊임없이 유동한다는 생각으로 ‘트랜스아이덴티티’ 담론을 통해 세상이 사랑하는 이야기를 설명하는데 관심이 많아요. 글로벌문화콘텐츠학회장, 사단법인 아시아문화콘텐츠연구소 대표, 전주국제단편영화제 조직위원장, 한국외대 대만연구센터장/융합인재연구센터장, 한국영화학회 부회장 겸 편집위원장을 맡고 있어요. 최근 《착한 중국 나쁜 차이나》《문학윤리학비평》(공역)《중화명승》(공저)《문화콘텐츠연구》《한류, 다음》(공저)《중화미각》(공저)《한국영화의 역사와 미래》(공저) 《세계의 영화, 영화의 세계》(공저) 등의 책을 출판했고, 네이버 오디오클립 ‘쾌인쾌사: 중국인물열전’, 팟캐스트 ‘차이나는 무비’에 참여했어요.